¿Por qué Apple no se equivocó en su Previsión de Ventas del iPhone 6s?

Según mi experiencia las Pymes pueden y deben aplicar lo que hacen las grandes empresas en cuanto a mejores prácticas, por eso quiero empezar a escribir el primer artículo de mi blog con un análisis relacionado con Apple, ya que considero que es una empresa que rompe los esquemas y podemos aprender mucho de sus estrategias y modelo de negocio.

A principios del 2016 una noticia importante fue el recorte en un 30% de la producción de los componentes del iPhone 6s por parte de Apple, con respecto a su plan original para el trimestre de enero a marzo del 2016, según informó NIKKEI Asian Review. Esta noticia está generando gran número de especulaciones como, por ejemplo: Apple sobreestimó la demanda para este producto, el iPhone llega a su máximo de ventas, las ventas del iPhone 6s han sido “mediocres”, los usuarios no percibieron mejoras sustanciales con respecto a modelos anteriores, exceso de inventario del producto en las tiendas de Apple y un largo etcétera. Lo que sí es evidente y palpable fue el impacto en la caída de las acciones en bolsa de Apple tras este anuncio, ver Apple Shares Sink After Report About iPhone Production Cuts.

Esta noticia me llamó poderosamente la atención por lo que decidí realizar un análisis para que sirva de ejemplo ilustrativo, alejándome de las posibles especulaciones en torno a esta noticia y aportando una visión desde el punto de vista de la toma de decisiones con respecto a la Planificación de la Demanda dentro de las organizaciones.

Para empezar, quiero comentarles que el año fiscal de Apple inicia en octubre de cada año, y los valores que reporta la empresa son por trimestre, en función a su año fiscal, es decir: El trimestre 1 del año 2016 por ejemplo, son los meses de octubre-noviembre-diciembre del 2015, les anexo un cuadro para visualizar con mayor claridad cómo se corresponde los meses dentro del año fiscal de Apple:

Año Fiscal de Apple (Inicia octubre 2015 – Finaliza septiembre 2016)	Año Calendario
Q 1	octubre – noviembre – diciembre del 2015
Q 2	enero – febrero – marzo del 2016
Q 3	abril – mayo – junio del 2016
Q 4	julio – agosto – septiembre del 2016
Q (Quarter en inglés, Trimestre en español)

Y ustedes se preguntarán, porque tanta explicación para este detalle que no parece tan importante, la razón es que esto es fundamental para poder analizar correctamente la data con la que realicé mi análisis y sirve para entender eventos importantes en el comportamiento de las ventas como, por ejemplo, los lanzamientos de cada modelo de iPhone, que tiene un impacto directo sobre los estimados.

Ahora teniendo claro estos detalles y considerando únicamente la información a la que tengo acceso realicé el siguiente análisis. Tomé las ventas históricas de todos los iPhone a partir del año 2011 de los informes trimestrales publicados en la web de Apple, siendo el valor inicial el trimestre 1 del 2011 (octubre-noviembre-diciembre 2010) y el valor final el trimestre 3 del 2015 (abril-mayo-junio 2015), con esta data me aventuré a dar un estimado para el trimestre 4 del 2015 (julio-agosto-septiembre 2015), para el trimestre 1 del 2016 (octubre-noviembre-diciembre 2015) y para el trimestre 2 del 2016 (enero-febrero-marzo del 2016).

Para ello usé la Herramienta de Previsión de Excel 2016, cuyo algoritmo es el de Suavizado Exponencial Triple, que calcula la estacionalidad y la tendencia si la detecta en la serie de tiempo y lo realiza automáticamente al apretar un botón; la información que obtuve la muestro en el siguiente gráfico:

Estos serían los valores base del estimado tomando en cuenta únicamente el histórico de ventas. Adicionalmente hay un análisis que se debe realizar antes de generar el pronóstico, que consiste en la corrección de ruidos o distorsión que pudiera tener la data histórica; sin embargo, por efectos prácticos no la realicé, solo ubiqué las fechas de los lanzamientos en los trimestres correspondientes para que se visualice que el ligero crecimiento de las ventas en el trimestre Q4 con respecto al trimestre Q3 de cada año corresponden a los lanzamientos de los iPhone que generalmente se realizan los meses de septiembre, es decir, al final del trimestre, por eso el incremento no es tan significativo, excepto el modelo iPhone 4s que fue lanzado el 4 de octubre del 2011 y por ello aparece en el Q1 del 2012; además los picos en los trimestres Q1 se deben al incremento por los lanzamientos de los nuevos modelos iPhone, el Black Friday en noviembre y las fiestas decembrinas.

Una vez que tengo este valor base de previsión de ventas, las mejores prácticas nos indican que se debe agregar la inteligencia de negocio entre las que pudiera nombrar: mejoras del producto, promociones de mercadeo, promociones de ventas, entre otros; es decir, este valor base debe ser analizado por el área de mercadeo, ventas, producción y finanzas para obtener una previsión de ventas que refleje todos estos efectos sobre la demanda del producto. Sin embargo, yo no realizaré ningún ajuste de este tipo por no tener información suficiente, por lo que tomé como valor para la Previsión de ventas de los iPhone para el Q4 del 2015, 50 millones de unidades (ver gráfico anterior), y lo comparé con las ventas reales para el Q4 de Apple que fueron de 48 millones (tomado de sus informes de ventas); y obtuve una precisión aproximada de 96%, vaya… vaya nada mal!!!, aunque claro los más escépticos me dirán que es un valor macro y que si esto lo bajamos a producto-país por ejemplo, la precisión debe bajar muchísimo, por supuesto que estoy de acuerdo pero recuerden que esto es un análisis simplificado y meramente ilustrativo.

Ahora bien, es lógico deducir que Apple cuenta con muchísima información para realizar sus estimados, ellos manejan las ventas por producto, por tiendas, por ciudades y países, lo que les permite partir de un pronóstico base muy preciso, luego tiene acceso a toda la información de inteligencia de negocio, es decir: su estrategia a largo plazo, desarrollo o mejoras de productos, apertura de tiendas, alianzas con operadoras, programas de financiación para sus clientes, acceso a estudios económicos a nivel mundial, entre otros, por tanto si sumamos toda esta información con los recursos tecnológicos y los recursos humanos estoy segura que podrán realizar una precisión mucho más certera de sus estimados, no solo a nivel agregado, sino también en los niveles más bajos, de producto-país por ejemplo.

Hasta el momento pudiera concluir que Apple no se equivocó en la previsión de sus ventas para el iPhone 6s.

Pero voy a ir un poco más allá, y afirmar que el lanzamiento fue todo un éxito, ya que en los primeros tres días habían vendido 13 millones de unidades de los nuevos modelos iPhone 6s y del iPhone 6s Plus, lo que marca un nuevo récord según las siguientes declaraciones de Tim Cook el CEO de Apple: “Las ventas del iPhone 6s y del iPhone 6s Plus han sido excepcionales, superando cualquier dato anterior de ventas en el primer fin de semana en la historia de Apple”, “La respuesta de los clientes ha sido increíble, están encantados con 3D Touch y Live Photos, y estamos deseando poner los nuevos iPhone 6s e iPhone 6s Plus a disposición de más clientes, en más países, el 9 de octubre”; si partimos de la premisa que estas palabras son sinceras, me atrevo afirmar que sus previsiones se cubrieron y por otro lado que el plan inicial seguía adelante al continuar el lanzamiento en los otros países.

Pero la gran pregunta ¿qué pasa entonces?, por qué vemos noticias como la que hice referencia al principio, de un recorte en la producción de sus componentes, pues bien, una de las razones de realizar previsiones de ventas es para producir el producto, no conozco el detalle del proceso productivo del iPhone, pero digamos que en general debemos estimar como mínimo 3 meses antes, para que el producto esté al alcance de las personas en el momento de su lanzamiento. Apple lo que hizo fue tomar decisiones basándose en sus estrategias y en la información que disponía al momento de sus estimaciones iniciales, entonces lo que realmente están haciendo es ajustando sus previsiones basándose en la nueva información de ventas e información del mercado adicional que tiene al empezar a vender el producto; sin embargo, esto desde afuera muchas veces se interpreta como una sobrestimación de sus ventas, lo que genera todo tipo de especulaciones al ser una empresa de esta índole. Por todo lo anterior concluyo que Apple no se equivocó en sus previsiones de venta del iPhone 6s.

Este artículo lo escribí pensándolo como un ejercicio práctico, que puede ser una guía, para cualquier persona cuyas acciones tengan algún tipo de impacto sobre la decisión de la estimación de la demanda en su empresa y al leerlo pueda identificarse con esta situación y tratar de aplicar y/o corregir alguna de estas mejores prácticas que se exponen.

Es un equilibrio entre servicio al cliente y nivel de inventario, sé que no son decisiones fáciles, no se trata únicamente de predecir un número, muchos de mis clientes siempre me dicen que lo más difícil es estimar cuánto van a vender, eso es verdad, no somos adivinos y muchas veces no sabemos ni por dónde empezar a mejorar los estimados. La realidad es que no existe una fórmula mágica, son muchos factores que debemos considerar, pero para mí la clave no está en que tan bueno soy tratando de “predecir el futuro”, el cambio está en poner el foco sobre las cosas que puedo trabajar y cambiar en el presente, como por ejemplo, evalúa que acción concreta puedes realizar en cuanto a: mejorar la data que estás usando, ajustar tus modelos estadísticos, incluir inteligencia de negocio, realizar una reunión mensual para alinear las áreas de la empresa, entre otras. Mi propuesta es que cada mes elijas una acción por sencilla que parezca y la apliques, creo que si esto lo realizas sistemáticamente cada vez serás más preciso en predecir el futuro.

Si llegaste hasta aquí te agradezco el tiempo que te tomaste en leer mi artículo y te invito a dejarme tus comentarios que serán de gran utilidad para futuras publicaciones.

Si quieres profundizar en el uso de la Herramienta de Previsión de Excel 2016 te invito a descargar de forma gratuita mi E-book Pronósticos con un Click, al cual tendrás acceso al registrarte en la zona de Recursos, donde encontrarás otros materiales disponibles.

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Raquel Da Silva