Según mi experiencia las Pymes pueden y deben aplicar lo que hacen las grandes empresas en cuanto a mejores prácticas, por eso en este artículo quiero desarrollar un análisis práctico relacionado con la Planificación de la Demanda en Apple. Considero que es una empresa que rompe los esquemas y podemos aprender mucho de sus estrategias y modelo de negocio.

Son hipótesis que me planteo, en ningún momento estoy afirmando que es la realidad de cómo se planifica la demanda en esta empresa, sin embargo, con un ejercicio de investigación y un poco de ingenio resulta hasta divertido. Espero que te guste, pero sobre todo que puedas aplicarlo en tu trabajo actual. Mi análisis lo centraré en sus productos estrella los iPhone.

He escrito en anteriores ocasiones sobre los iPhone porque me parece muy interesante la estrategia detrás de estos productos. Es un buen ejemplo, porque de una forma muy real se puede estudiar la aplicación de las mejores prácticas en cuanto a estrategia, marketing, planificación, finanzas, Planificación de la Demanda, etc. La primera vez que escribí sobre Apple fue por allá en enero del 2016. Fue el primer artículo de mi blog ¿Por qué Apple no se equivocó en su Previsión de Ventas del iPhone 6s?. Decidí actualizar ese análisis y usarlo como punto de partida.

Una de las grandes interrogantes para inversores, competidores y amantes de la marca es cuántos iPhone se venden en el mundo. Anteriormente era muy fácil saberlo porque Apple lo informaba en sus reportes anuales de ventas que son públicos, al ser una empresa que cotiza en bolsa. En este enlace Investor Relations de la web de Apple podrás acceder a ellos. Si bien no especificaba el modelo indicaba las ventas totales de los iPhone en unidades, siendo una información realmente útil. Sin embargo, por un motivo desconocido a partir del 2019 dejaron de hacerlo. Las razones no están claras, existen muchas especulaciones. Te dejo un artículo de APPLESFERA en este enlace donde explica las posibles razones por las qué Apple ya no indica las ventas de sus productos en unidades.

Las ventas de los iPhone siempre han estado envueltas en gran número de especulaciones como, por ejemplo: Apple sobreestimó la demanda del iPhone, noticia recurrente todos los años con el lanzamiento de sus nuevos modelos, el iPhone llega a su máximo de ventas, las ventas del iPhone han sido “mediocres”, los usuarios no percibieron mejoras sustanciales con respecto a modelos anteriores, exceso de inventario del producto en las tiendas de Apple y un largo etcétera. Lo que sí es evidente y palpable es que sigue siendo el producto estrella de la empresa y que sigue estando dentro de las primeras empresas con mayores ventas de smartphone en el mundo, aquí un artículo para los más curiosos con un análisis de ventas del top mundial de los fabricantes de smartphone.

No me quiero seguir liando con estos temas que son complejos, pero si me parecía un buen abreboca para el análisis que quiero compartir y sobre todo como Demad Planner debes saber cuáles son los principales competidores de tu empresa y estar en contexto de los productos que deseas planificar.

Los objetivos que me planteo en este artículo son explicarte: el análisis de los datos de ventas y la generación de los pronósticos estadísticos ambos procesos de Planificación de la Demanda.

Procesos de Planificación de la Demanda

Análisis de los datos de ventas

Para planificar la demanda de un producto lo primero que debes hacer es entender los datos que tienes. En este caso por ser un ejercicio práctico los datos de ventas que usaré son total empresa para las ventas de los iPhone. Mi recomendación es que identifiques en tu empresa a que nivel de desagregación necesitas pronosticar, esto definirá el nivel de desagregación de los datos de ventas que necesitas. Debes identificar las dimensiones para: producto, canal y área geográfica.

Dimensión de producto: es la más sencilla e intuitiva, la mayoría de las empresas tienen bien codificada esta dimensión. Normalmente tienes un código de producto, una descripción, una marca y una categoría, a veces se les llama familia. El cálculo de los pronósticos siempre recomiendo realizarlo por producto.

Dimensión de canal: la dimensión de canal suele ser un poco más compleja. Sobre todo, por la información que se tiene disponible. Adicionalmente, bajar los cálculos a nivel de canales duplica en el mejor de los casos la cantidad de los datos. Por ejemplo, si tienes que pronosticar 3.000 SKU, y tienes dos canales ejemplo minorista y mayorista pasas a tener 6.000 registros. Si ya 3.000 son bastante imagina el doble. En este punto lo mejor es contar con un software especializado de Planificación de la Demanda que te permita pronosticar a nivel de producto y luego de forma automática desagrega a nivel de canal. En el ejemplo que tenemos pudiéramos identificar tres canales: las tiendas, la web y el canal de empresas. Sin embargo, como esto es un ejercicio práctico mis cálculos serán total empresa sin desglosar por canales. En tu caso te invito a que te plantees las siguientes interrogantes en tu empresa: ¿cuáles son los canales?, ¿tienes los datos de ventas por canal disponibles? y ¿Agrega valor realizar la planificación de la demanda a este nivel?

Dimensión de área geográfica: como comenté más arriba el cálculo de pronósticos lo realizaré global para la empresa. Pero es un ejercicio interesante pensar que está información se construye de la suma de ventas por país. Está relacionado con las estrategias definidas para cada país y que definirán las estrategias de crecimiento y la definición de la previsión de ventas. Que a su vez, viene del desglose por canal. Por ejemplo, si pensamos en España la previsión de ventas viene de las ventas por tiendas, la web y las ventas a empresas. Si dentro de la planificación estratégica se define la apertura de una nueva tienda este volumen adicional de ventas se debe reflejas en las proyecciones de ventas a futuro, a partir de la apertura de la nueva tienda.

Otra información que debes tomar en cuenta es el año fiscal de la empresa, en el caso de Apple su año fiscal inicia en octubre de cada año, es decir: El trimestre 1 del año 2020 por ejemplo, son los meses de octubre-noviembre-diciembre del 2019 y los valores que reporta la empresa son por trimestre, en función a su año fiscal. Lo común en las empresas es realizar el pronóstico mensual y los datos de ventas se tienen para cada mes. En el caso de los iPhone utilizaré trimestre porque son los datos que tengo disponibles.

Para visualizar con mayor claridad cómo se corresponde los meses dentro del año fiscal de Apple, te anexo la siguiente tabla:

Año Fiscal de Apple (Inicia octubre 2019 – Finaliza septiembre 2020)	Año Calendario
Q 1	octubre – noviembre – diciembre del 2019
Q 2	enero – febrero – marzo del 2020
Q 3	abril – mayo – junio del 2020
Q 4	julio – agosto – septiembre del 2020
Q (Quarter en inglés, Trimestre en español)

Es fundamental tener claros los trimestres para poder analizar correctamente los datos porque me permite entender eventos importantes en el comportamiento de las ventas como, por ejemplo, los lanzamientos de cada modelo de iPhone, que tiene un impacto directo sobre las ventas.

Ahora teniendo claro estos detalles y considerando únicamente la información a la que tengo acceso realicé el siguiente análisis. Tomé las ventas históricas de todos los iPhone a partir del año 2014 de los informes trimestrales publicados en la web de Apple, siendo el valor inicial el trimestre 1 del 2015 (octubre-noviembre-diciembre 2014) y el valor final el trimestre 4 del 2020 (julio-agosto-septiembre 2020). Con estos datos haré un estimado para los trimestres del año 2021.

Si has leído con atención te podrías estar preguntando de donde saqué los valores de ventas de los iPhone de los años 2019 a 2020 si no los publican. Pues investigando, del Q1 2019 al Q2 2020 los tomé de esta web statista alguien un poco más friki que yo se tomó la molestia de calcularlo. El Q3 2020 y Q4 2020, los estime con el Excel, con la Herramienta de Previsión que te explico más abajo…ya sé… estás pensado que te hice trampa porque estamos usando un estimado para calcular un estimado, pero recuerda que esto es solo un ejercicio ilustrativo. En la práctica tienes la información disponible porque todas las empresas saben cuánto venden.

Tomaré los últimos 5 años, si tuviera los valores mensuales me sentiría más a gusto con los 3 últimos años. Sin embargo, como cuento con valores trimestrales esto me permite tener mayor número de datos para el pronóstico. Estas son el tipo de decisiones que como Demand Planner debes tomar. Ya me imagino que te estás preguntando…Raquel, pero cuantos años me recomiendas que tome?. Como siempre para la mayoría de las decisiones en la Planificación de la Demanda la respuesta no es blanco o negro, y tendré que decirte la palabra que debes odiar y que suelo decirle mucho a mis clientes “depende”. No existe una regla única, normalmente pueden ser 3 años para identificar una tendencia, sin embargo, dependerá del producto, el sector de la empresa, los datos disponibles. Recomendación final, prueba y hazte preguntas ¿qué pasa si tomó 5 años, luego 3 años? Realiza los cálculos y toma decisiones.

Generación de los Pronóstico de ventas

Una vez que tenemos los datos de ventas, realizamos el cálculo del pronóstico estadístico base. Para calcularlo usé la Herramienta de Previsión de Excel disponible a partir de la versión 2016. Te he hablado en muchas ocasiones de esta herramienta, pero no te preocupes si no estás familiarizado, te dejo el enlace a mi e-book en Amazon Cómo hacer pronósticos con Excel 2016 donde podrás aprender a usarla y dónde te explico cómo sacarle el máximo provecho. La función matemática utilizada es el de Suavizado Exponencial, dependiendo de los datos utilizados esta función detecta un componente de suavizado, uno de estacionalidad y uno de tendencia si los detecta en la serie de tiempo y lo mejor de todo lo realiza automáticamente con apretar un botón. Como verás en los datos de ventas de los iPhone, existen los tres componentes. El cálculo del pronóstico que obtuve la muestro en el siguiente gráfico:

Estos serían los valores base del estimado tomando en cuenta únicamente el histórico de ventas.

Adicionalmente hay un análisis que se debe realizar antes de generar el pronóstico, que consiste en la corrección de ruidos o distorsión que pudiera tener los datos históricos; sin embargo, por efectos prácticos no la realicé, solo ubiqué las fechas de los lanzamientos en los trimestres correspondientes para que se visualice que el ligero crecimiento de las ventas en los trimestres Q4 con respecto a los trimestres Q3 de cada año corresponden a los lanzamientos de los iPhone que generalmente se realizan los meses de septiembre, es decir, al final del trimestre, por eso el incremento no es tan significativo. Además, los picos en los trimestres Q1 se deben al incremento por los lanzamientos de los nuevos modelos iPhone, el Black Friday en noviembre y las fiestas decembrinas.

Cabe resaltar que el lanzamiento de los nuevos modelos del año 2020 de los iPhone 12 mini, 12 y 12 Pro no se realizó en el mes de septiembre como es habitual, si no en octubre por lo que el incremento de las ventas de estos nuevos modelos se diluye por el efecto de Black Friday y el mes de diciembre al reflejarse en el Q1 del 2021. La razón de este retraso se puede explicar en problemas en la cadena de suministro, por la pandemia que se vive en el mundo por el covid-19.

Aunque no realizaré los ajustes de los datos históricos, si me planteo las siguientes preguntas como ejemplo de las interrogantes que te debes plantear como Demand Planner cuando realizas tus análisis. ¿Por qué en el trimestre Q4 del 2020 se aprecia el mismo incremento de los años anteriores, a pesar del retraso del lanzamiento de los nuevos modelos? ¿Podría ser por el lanzamiento del modelo SE de 2° generación? ¿Tiene sentido verdad? Pero, ¿Por qué ese incremento no se observa por ejemplo, cuando se lanza el SE de 1° generación en el trimestre de Q2 del 2016?, ¿sino todo lo contrario las ventas caen? Es muy probable que esas respuestas las encuentres dentro de la empresa, incluso algún amante de la marca seguro me pudiera dar una explicación. Sin embargo, lo que quiero es que te lleves la idea de los planteamientos que te debes hacer al analizar las ventas y muy importante conseguir las respuestas.

Para que puedas implementar este tipo de análisis, te dejo un video donde explico cómo utilizo la herramienta de previsión de Excel 2016.

Una vez que tengo este valor base de pronósticos de ventas, las mejores prácticas nos indican que los siguientes procesos son: inclusión de inteligencia de negocio, reunión de consenso y distribución del plan de demanda. Si tu empresa es una pyme te invito a que leas este artículo sobre ¿Cómo es el Proceso de Planificación de la Demanda en una PYME? donde podrás entender todos los procesos.

Espero que este artículo te sirva de inspiración para implementar las mejoras en el proceso de Planificación de la Demanda en tu empresa. Si cada mes elijes una acción por sencilla que parezca y la aplicas de forma sistemáticamente cada vez serás más preciso en predecir el futuro.

Si llegaste hasta aquí te agradezco el tiempo que te tomaste en leer mi artículo y te invito a dejarme tus comentarios que serán de gran utilidad para futuras publicaciones.

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Raquel Da Silva